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长城汽车,为何掉队?

摘要:长城汽车增长乏力,与战略和产品结构决策失误相关

日前,长城汽车交出了一份看似还不错的三季度财报。之所以说“看似”,是因为从整体数据来看,今年三季度长城汽车营收373.46亿元,净利润25.57亿元,二者增长分别为29.36%和80.55%,增长喜人。

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(图:长城汽车财报)

而高增长的皮囊之下,则是长城汽车进退维谷的转型现状。今年前三个季度,长城汽车没能跑过行业增速,前9个月累计卖出80.23万辆车,同比下滑9.25%,距离年销目标的190万辆似乎遥遥无期。新能源转型也遭遇瓶颈,前九月旗下新能源汽车销量仅为9.69万辆,增速仅为14.31%,落后大盘将近100个百分点。

二级市场上,长城汽车的股价一路从去年67.93每股左右的高位滑落到27.89每股,市值蒸发4000亿。

在燃油车时代,长城有过高光时刻。作为自主造车的“三强”之一,长城汽车旗下的哈弗曾创下国内suv市场连续100个月销冠的记录。但从目前的数据来看,新时代下,它显然没能跟上比亚迪等曾经对手的步伐,问题出在哪?

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01 船大难掉头

伯虎财经认为,之所以错失这次转型机会,有两个层面的原因。

首先,在过去的发展历程中,长城汽车形成了一套“过度研发”的逻辑,并且这套逻辑也帮助其在燃油车时代取得了非常好的成绩。

以内燃机为例,4B15曾经横扫所有同排量发动机,上市就带来了“王炸”;4C20B发动机不仅长城汽车旗下的四个品牌使用,东风风行、北汽的北京越野也都在使用。

这种大投入的研发既为长城汽车在燃油车领域取得了相当的优势,也成为了其不愿轻易放弃燃油车,投入电动化转型的重要原因。

第二,彼时新能源产业骗补贴乱象较为严重,魏建军判断目前并非上车电动的好时机。与之对应的是,长城汽车开始了在氢能产业上的投入。

2018年,长城汽车成立了氢能技术中心,花费6000万元的转让费和1.697亿元的债务清偿完成了对上燃动力的控股,并在次年完成了对旗下氢能资源的整合,成立了未势能源科技有限公司。

2021年,在长城汽车的氢能战略发布会上,其宣称已经拥有了国内唯一氢能全产业链核心技术布局,构建了“制-储-运-加-应用”一体化产业链生态,并推出了“氢动力系统”全场景解决方案——氢柠技术。

但目前氢能源的商业化显然没有电动车来的迅猛,包括日产、戴姆勒在厂商已经纷纷宣布退出氢燃料电池的乘用车研发计划。

船大难掉头以及对新能源趋势的误判,共同导致了长城汽车与率先参与行业变革的机遇擦身而过。

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02 路径依赖的产品市场

客观的说,长城汽车十分擅长利用细分市场打局部战争,依靠精准的市场定位规避激烈竞争。但长城汽车这次却在市场细分上栽了跟头。

魏牌切入的中高端SUV市场高手云集,能拿下一定份额的无不拥有过人之处,例如自带光环的特斯拉Model Y,华为加持下的问界系列,奶爸车定位的理想等。尽管搭载了长城柠檬DHT混动技术,但和前面提到的玩家们相比,魏牌没有足够的技术力去支持市场竞争。

此外,在产品矩阵上,长城汽车旗下的哈弗、欧拉、魏牌等品牌并没有像比亚迪的王朝、海洋系列一样形成关联,而是各自为战,且内耗严重,例如哈弗陆续推出了多款同级产品大狗、赤兔等。这导致新车不仅没有拉升销量,反而拉低了此前王牌产品的走势。

如何在产品思路上做出突破,是长城汽车需要考虑的问题。

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03 快鱼吃慢鱼的市场

今年6月,比亚迪董事长王传福曾公开表示,电动化的进程在加速,现在不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,只有在快的过程中才能超车。

长城当然可以凭借深厚的底蕴去做一些更深远的布局,但需要考虑的是,市场不会等你。

今年以来,新能源市场的马太效应逐渐显现,九月特斯拉和比亚迪联手吃下国内四成的份额。对于其他玩家而言,这样的情况实在不太妙。

作为一个典型的规模经济行业,新能源汽车行业的参与者们需要足够的规模去实现利润的优化。比起生态上的布局、上下游产业链的整合,长城汽车的当务之急是打造一个更能吸引消费者的产品体系,在新能源领域,再造一个哈弗。

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