摘要：韩系车近年来国内境遇可谓每况愈下。即便也在努力自救，但效果仍旧不大理想。以起亚为例，其国内外表现即存在巨大温差。

撰文:柠檬

出品:CAR位

韩系车近年来国内境遇可谓每况愈下。即便也在努力自救，但效果仍旧不大理想。以起亚为例，其国内外表现即存在巨大温差。

2022年，起亚在华销量仅有9.4万辆左右，同比下滑40.5%。当下国内新势力已经将交付量过十万辆作为及格线，起亚这个老牌燃油选手，销量已然跌破生死线。

奇怪的是，国外市场却十分火热。据起亚汽车最新财报，起亚去年全球销量290.36万辆，同比增长4.6%；现代起亚集团在2022年全球总销量684.8万辆，成为继丰田、大众之后的全球第三大汽车集团。

国内的下跌态势并非一日造就，时间往前拉长，下滑态势从2017年就开始显现。冲上2016年年销65万辆巅峰后，从2017年到2022年，起亚已经连续六连跌。

不断收缩的市场份额只是前菜，身陷财务困境无疑加剧了颓势。起亚发布的最新财报显示，截至2022年12月31日，其在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司的负债总额已达24768亿韩元（约合人民币130亿元），而资产总额为20809亿韩元（约合人民币109亿元）。

换言之，江苏悦达起亚的资产负债率达到119.3％，已经陷入严重资不抵债的困境。

销量前景不乐观，国内业绩让人堪忧，种种迹象来看，起亚在华已经在生死线挣扎。

开撕比亚迪，狂刷国内存在感

新能源时代，车企们的营销方式悄然出现改变。隔空喊话互怼似乎成为新的流量密码，此前起亚中国首席运营官杨洪海下场开撕比亚迪，就引来无数网友吃瓜。

本意是为自家新品新K3宣传，但事情发酵到最后，演变成杨洪海发微博直接开怼比亚迪水军。他在2月16日公开喊话王传福，让他教育好自己的团队，一并指出比亚迪车辆自燃和里程数据虚假等问题。

虽然目前喊话的微博已经删除，但开怼比亚迪水军的微博还在。有人将其解读为“反向营销”，起亚这波操作是在为比亚迪攒路人缘。撇开这些不谈，让公司高管放下体面开撕，显得起亚更焦虑。

双方交恶源头，是比亚迪那款售价来到10万内的秦PLUS DM-i冠军版，用油电同价杀入起亚新K3主场。虽然起亚新车上市就给出了2.3万的最高优惠，但比亚迪的新车起售价仅比起亚高出1万左右。

市场销量给出了直接反馈，今年2月起亚新K3销量774台，比亚迪秦销量30540辆。对比悬殊之大，高下立判。秦的到来，本意就是要杀入合资燃油车价格腹地，不仅是起亚，朗逸、轩逸等选手都是其覆盖对象。

遗憾的是即便以这种方式上热搜，并没有给起亚带来想象中的人气。主打车型K3的遇冷不是头一次，近年来为了挽回颓势，起亚接连推出了MPV第四代嘉华、紧凑级SUV狮铂拓界等新品，但结果都不如人意。

不过起亚重回赛道的决心仍在。2022年，起亚发布了New Kia战略规划，不仅要全面推进品牌革新，甚至还确定了一个小目标：未来十年在华总产销超过400万辆。结合现实来看，目标是否实现已不是最重要，起亚今年能否在华活下去或许更值得关注。

前失燃油，新能源转型乏力

如果说此前起亚销量下跌，是外部环境以及产品力等综合因素所致，尚有挽回空间。但切换到新能源赛道后，起亚要重回主流就更为艰难。新K3的销量只是一个缩影，揭开的是起亚在转型电动化过程中的缓慢乏力。

燃油车时代起亚主打性价比，凭借这一特色叠加时代红利，让其很长一段时间内都是在躺赚。即便后来吉利等自主品牌奋力厮杀，有着合资车信仰加持，起亚销量依然不错。

但特斯拉、比亚迪为首的新能源车企崛起，让风向开始转变。一个是特斯拉掀起的价格战，凭借成本和规模优势，它打响了价格战第一枪。面对降价抢市场的强烈信号，引来了小鹏、问界等玩家跟进，但实际效果有限。

另一个是比亚迪开启的技术降维打击。全面转型新能源后，比亚迪目前已经一家独大，今年才过去两个月，累计销量已达344,996辆，同比增长84.98%。虽然没有明面上加入特斯拉的价格战，但是它的技术红利已经在暗中渗透，秦PLUS DM-i冠军版就是最好的例子。

对于头部势力的风云搅动，日系阵营选手已经感到寒意。今年以来日系三杰纷纷下调了旗下旗舰新能源产品价格，丰田bZ4X和日产ARIYA艾睿雅两款极具战略象征意义的日系纯电SUV纷纷宣布直降6万。

国内新能源战场厮杀正热，为的就是得到留在牌桌上的资格。但起亚目前似乎还没有真正上桌，看别人杀红了眼，它的筹码今年才缓缓来迟。按照规划，起亚会在今年推出EV6和EV5两款纯电车型。

目前关于这两款车的官方资料并不多，但是从日系车表现来看。靠信仰卖车的时代已经过去了，要想留住当下消费者的心，唯有产品实力才是王道。产品定位同样重要，毕竟比亚迪和蔚来都已经开始杀入小型纯电市场，燃油车时代有着性价比加持，新能源时代起亚是否能延续该标签？

写在最后

今年是车市极度内卷的一年，但起亚的内卷和焦虑很早就已开始。密集推出新K3、第四代嘉华等产品，围绕狮铂拓界展开的降价销售，都体现了这一点。遗憾的是，这种卷法在当下新能源赛道，前景并不明朗。切换到新能源主线，有能打的产品才是王牌。

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