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原创ES7车主“维权”,蔚来如何走下“服务”高台?

摘要:当初蔚来加电的扶持有多温馨,现在来自车主的抗议就有多冷酷。虽然蔚来希望回归纯粹的消费关系,但也意味着其曾经费尽心思打造的用户服务,正成为它下不来的高台。

撰文:柠檬

出品:CAR位

当初蔚来加电的扶持有多温馨,现在来自车主的抗议就有多冷酷。虽然蔚来希望回归纯粹的消费关系,但也意味着其曾经费尽心思打造的用户服务,正成为它下不来的高台。

4月27日,蔚来李斌与ES7老车主开了一场沟通会。“我们不是来谈话的,我们是来谈判的。”这些话正来自被蔚来捧在手心的用户。

因为全新ES6亮相,不仅价格更低,部分配置也更优,部分ES7老车主感觉被“割韭菜”,于是提出要蔚来给予相应补偿。提出的诉求包括给予车辆终身质保、每年免费12次异地加电和座椅升级等不同权益。

虽然一贯秉承用户至上的位置,但这次李斌很刚。接连抛出自己无法做到让每个人都满意的说法,并在最后撂下狠话:“该恨蔚来就恨蔚来,不会有补偿。”

遭遇车主维权,蔚来不是第一家。此前理想和小鹏也因为产品换代遇到过类似问题,特斯拉同样是降价就遭遇维权的典型选手。但这次ES7车主的所谓维权,显然是过界了。

即便如此,李斌还是做出了不小让步。比如尽量满足座椅升级和二手车保值的要求。能看出蔚来骨子里依然是将用户放在首位,但是对于当下愈发咄咄逼人的形势,蔚来似乎正在被自己所坚持的用户服务所反噬。

遭用户“背刺”,产品迭代过快成原罪?

车主感觉被割韭菜,本质是电动车时代产品迭代过快。不同于燃油车时代的改款换代,新能源时代的升级更加频繁。换代节奏也从燃油车时代“三年一改款,五年一换代”进化为半年就可能发生翻天覆地的变化。对于购买新能源车的用户来说,首先需要做好这种心理建设。

更快的迭代能带来更优越的产品以及更先进的技术。比如逐渐成为标配的8155芯片,比如即将量产的宁德时代凝聚态电池,都会给消费者带来更好的体验。

但这并不能成为车主维权的理由。类比此前电子产品更新换代时,老用户也不曾因为自己内存变小或者处理器不够流畅而去退换产品。

具体来看这次ES7车主维权,用户代表给出的其中一个“理由”,是ES7采用的都是和旧款ES6、EC6相同的配件,认为蔚来交给用户的是旧的技术。这个借口显然立不住,基于平台化打造的车型,零部件通用是常识。

作为二代平台下的产物,蔚来ES7车主明显忽视了更主要的东西,比如核心电机以及智能化配置等。需要注意的是,定位蔚来入门级SUV,新一代ES6性能上明显低于ES7,其他配置上的表现同样如此。比如新一代ES6不再提供空气悬挂,电机输出功率也比蔚来ES7小。

即便是用户权益层面,后续新车主得到的也会比老车主少。今年4月蔚来调整了换电权益,自6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主,充电桩将调整为付费购买安装,每月免费换电次数统一调整为4次。

如果是老用户复购新车,不仅可以转移其无限次数免费换电权益,而且选装NP精选包、NP全配包的用户可分别获得7年/12年NOP+使用权和6折/3折订阅优惠。

从这一层面来讲,蔚来在尽可能照顾老车主的情绪。但部分老车主却是恃宠而骄,将维权玩出了新高度。

被用户“绑架”,蔚来宠粉被反噬

以用户服务闻名的蔚来,除了拥有区别于其他车企的补能体系,宠爱用户方式更是玩法百变。除了免费维修、上门取送车、上门补胎等服务无忧的内容,还包括上门喂猫,接送孩子,辅导作业、上门理发等特色服务。

一条龙服务下来,更是被理想戏称为“造车界的海底捞”。但这种看似周到体贴的方式对企业却是无形的消耗。车企本质应该是以产品和技术为主,服务只是辅助。以蔚来目前的亏损状况来看,不必要的支出无疑会加剧品牌负担。叠加用户规模的不断壮大,能保证最初的精细服务水准已然不易。

虽然当初是以用户服务突围,但现在的主流市场已经来到更看重产品力阶段,服务的重要性开始退居次要位置。从这次ES7车主的维权能明显感受到,新车主和蔚来之间的情感链接不再牢固。

以往用户体量小的时候,社区运营可以是小部分圈层的狂欢。但在消费队伍扩大后,这种辐射面开始变得有限。被稀释的用户忠诚遇上车主利益,强烈碰撞让双方本就脆弱的感情更加不堪一击。

即便如此,李斌仍然选择亲自和维权车主对话。虽然直面沟通最终没有取得双方满意的结果,但这种做法本身就是一种进步。

能够预料到的是,随着技术迭代节奏加快,蔚来此后的产品将继续上演“后续产品比前面的好还便宜”的戏码。当产品背刺成为大概率事件,宠爱用户的蔚来要如何把握好这个度,是蔚来减少内耗的关键。

写在最后

套用当下网络流行的孔乙己文学,用户服务正成为蔚来下不来的高台。毕竟是从最初到现在一直坚持在做的东西,并帮助蔚来成长初期积累了大批原始车主。但时代在变,蔚来的思维需要适度进行调整。

以良性、可持续的方式来获取更多市场订单,才是蔚来当下的最优解,而非如今接近“跪舔”的服务。认真做好合适的产品和服务,完善产品价格体系,尽量平衡用户诉求,这些才是含金量高的部分。面对无理要求的车主,这次蔚来终于反常强硬了一次。但在卷字当头的2023年,蔚来需要更多草莽气息在竞争中厮杀,从而拼出自己的血路。

(图片来源网络,如侵删)

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