摘要：3月份飞凡F7上市，比预售价低7万，售价20.99万起步，选择电分离模式，起步价甚至可以达到14.95万。定位一款中大型豪华纯电车，这个内卷程度也是空前了。

撰文:柠檬

出品:CAR位

3月份飞凡F7上市，比预售价低7万，售价20.99万起步，选择电分离模式，起步价甚至可以达到14.95万。定位一款中大型豪华纯电车，这个内卷程度也是空前了。

但人们似乎忘记了一个事实，同样定位中大型轿车的智己L7，面对如此强大的攻势，毫无悬念被误伤了。同样是上汽旗下的两个冲高品牌，开始陷入内耗怪圈。

这只是上汽新能源前进中的一个缩影，透露出的却是上汽转型的艰难和焦虑。这种压力在4月的上海车展得到集中释放。

“上汽集团要进一步增强责任感和紧迫感，自我加压、自我革命，时不我待、只争朝夕推进企业创新转型，在重点领域和环节上下更大功夫，集中精力打造核心竞争力。”车展结束时，上汽集团副总裁、总工程师祖似杰说。

紧迫、加压、革命、转型等字眼鲜明概括了当下上汽的处境。同时还将2025年新能源销量目标上调至350万辆，去年9月份这一目标还只是270万辆。

短时间内做出如此大的调整，上汽集团的转型压力不言而喻。

高端乏力，微型纯电扛大旗

和新势力们高举高打的新能源故事不一样，人们知道上汽切换新能源，始于微型电动车五菱宏光MINI EV。从2020年7月切入微型纯电市场后，它就长时间霸榜新能源销冠，并成功引领细分领域热潮。

这款爆品带领上汽的市场份额一路狂奔，并大幅缓解了集团的新能源双积分压力。2022年上汽新能源销量突破百万，位列全球新能源销冠，其中五菱宏光MINI EV就贡献了55.4万辆的新能源车销量。

几乎是以一己之力撑起品牌半边天，数据有多耀眼？持续蝉联28个月中国品牌纯电汽车销量第一，7度登顶全球新能源单一车型销量冠军。

但市场没有永远的王者，数据在2023年出现下滑趋势。今年1-3月，宏光MINI EV零售销量为69842辆，同比下滑26.3%。更重要的是，这样一款定价低廉的小车，注定无法为上汽带来足够的利润。

更要命的是，随着上海新能源政策收紧，目前宏光MINI EV已经无法免费申领上海绿牌。

如今新能源赛程过半，市场氛围也在发生微妙变化。最新发布的2022年集团财报显示，上汽营收和利润出现双下滑，一同下跌的还有集团股价。

在汽车股都主打新能源牌的时候，显然单靠宏光MINIEV已经无法支撑上汽讲述转型故事。尤其是在比亚迪、吉利等自主品牌借助新能源赛道进军高端市场的时候，上汽急需改变自己的产品结构，实现品牌向上的突破。

和很多自主玩家一样，将新能源高端品牌独立运营同样成为上汽的选择。但作为转型代表的智己和飞凡目前来看还无法支撑起品牌门面。在这幅转型蓝图上，除了主打高端纯电的智己，还有提供纯电、插混等解决方案的非凡和荣威，以及主打海外市场的MG。

看似品牌众多但是缺乏实质性的高端选手，让上汽转型陷入大而不强的困境。如何定义新时代的高端，对于品牌而言，自然是调性更高，更面向主流市场，更重要的是要有利润。虽然智己比飞凡定位要高，不过它依然没能完成从定位到标签的转型。

缺乏爆款，产品陷内耗

来到新能源时代，爆款产品已经成为衡量车企转型成果的重要指标之一。虽然上汽相继推出了智己L7和飞凡R7，但市场效果不尽如人意。大众对上汽的流量车型仍然停留在最初的荣威RX5，对爆款产品的渴望充斥在上汽的血管中。

通过第一款产品试水后，上汽在当下内卷的市场中，试图用价格去换取市场份额。这种激进的定价策略也让智己和飞凡二者的边界愈发模糊，陷入内耗困局。

先来看一下产品推出节奏，都是中大型纯电SUV，在智己LS7后飞凡带来R7；定位中大型豪华纯电轿车，继智己L7后飞凡F7继续跟上。这种紧凑不仅体现在产品更新上，双方产品参数粘度也很高。

智己L7与飞凡F7、智己LS7与飞凡R7，电池都是宁德时代，电机参数差别不是很大。悬架都是前双叉臂后多连杆，辅助驾驶配置和车机互联等配置，同级别车型都是表现相当。

让人能明显感觉到二者区别的在于价格，智己车型平均售价要比飞凡高出10万左右。贵出的部分都被电吸门、可升降场景屏等配置所消化，但这些显然不会是消费者优先考虑的配置。

这种拉扯在飞凡F7上市时来到一个顶峰。如果尺寸、配置差不多是开胃菜，F7车电分离模式加入几乎是将智己L7架在火上烤。

也许上汽最初的设想中，双子是各司其职。智己负责30万元以上，飞凡拿捏20万-30万元区间，但现在实际情况是，二者不仅没能有效应对来自其他选手的围追堵截，反而走上了卷死同门的路径。

按照规划，智己下半年会推出对标Model Y的纯电SUV，但从双方体量和品牌差距来看，到时受伤的大概率还是自家的飞凡R7。

不过也有好消息，3月份上市的LS7整体势头不错。连续两月的销量保持在1900台左右。如何将这一势头延续下去，成为智己绕不开的课题。

品牌定位模糊，黑红营销不灵了

对于爆款车型的渴望让上汽陷入内耗困局，更深层的原因来自品牌定位模糊。和燃油车时代的品牌信仰类似，新能源时代拥有一个鲜明标签太重要了。理想的奶爸车，蔚来的服务体系，都让品牌形象更加立体。

同样是高端新能源品牌，外界很难将两者清晰区分开。具体来看智己L7发布时主打操控标签，性能则是对标保时捷。但LS7没有传承这一概念，而是把主要精力放在宣传设计、底盘等层面。缺乏一个一脉相承的总标签，让智己走上既要还要的路线，很难在市场中立足。

再看问世两年多的飞凡，不但没有摸索出自己的特性，历经三次改名后让品牌形象更加模糊。跳跃的产品定价，加上因为产品质量遭遇多次维权，让它的向上之路更为坎坷。

没有清晰品牌定位的时候，智己试图从营销层面进行突破。没错就是效仿理想式的大嘴营销，毕竟黑红也是红。

去年一次智己L7线上媒体沟通会上，智己CEO刘涛表示，“决定花40万元购买燃油车的用户，我觉得他们是很无奈的，说得过分一点叫很悲惨的。”并质疑年轻人为何还沉浸在BBA建立的传统价值体系当中。

为了宣传自家智己 L7，驾驶车辆在真实道路中狂秀车技。不但没有在专业封闭道路进行，还多次出现超速、变道不打转向灯、实线连续变道以及高架停车等违章行为，引发了诸多批评。

虽然事后公开认错并主动配合调查认罚，但无疑为品牌带来了负面影响。这波操作自然也没带来上汽想要的销量。

写在最后

新能源浪潮席卷的时候，上汽的日子并不算好过，业绩和股价逐年下跌成为真实写照。去年新能源销量虽然有107.34万辆，但也稍低于110万辆的目标。上海车展大幅上调新能源目标后，依靠微型纯电上量已经不是最优选。

如何清晰智己和飞凡的品牌定位，让二者避免内耗，同时将双方作用发挥到最大，才是上汽新能源焕发新生力量的最新秘诀。

从目前双方打出的第二款车型来看，正试图通过差异化寻求市场认知，并取得了一定效果。不过对于曾经的行业一哥来说，这些还远远不够。

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