摘要：现在，国内主机厂电动车业务卷得都不怎么赚钱（包含比亚迪）。奔驰还想保持超高利润率，纯属不切实际的想法。

11月15日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司发布公告，宣布16日起，对旗下EQE、EQS部分车型降价。

简单说，价格越高的车型降得越多。上市两个月的EQE大致降了5万元，EQS大致降了23万元。因为此前终端实际售价已经降了不少，发布公告，更像是姿态友好的沟通。

定价策略的背后是什么

早在8月份EQE上市前，就有人指出，奔驰定价留的利润太高。其实，这些车型在推出前，奔驰要是还能保持对电动市场的洞察，就应该有数，这些昂贵的电动玩意，月销能上4位数，就烧高香了。别指望跟自家同档位油车似的，月销都在5位数。

尴尬的不只是奔驰，宝马、奥迪纯电车型卖的都不理想，以至于电车排行榜上看不到它们的身影。

从去年到今年，BBA已经多次对旗下电动车降价。市场已经不厌其烦地回答了厂家多次试探性提出的同一问题：

电动时代，传统豪华品牌以往的品牌溢价，正在崩解。

搞不好还反成负担，等到多数消费者认为是“过时的牌子”，说什么都晚了。

有人说，豪华车在做“市场认知”的试探。先定个高价，然后视乎反应慢慢回撤，直至找到单车利润和走量的平衡。

这种常规以己度人的思路，不适合豪车品牌，尤其是公认的扛把子奔驰。一线豪车的定价体系，是在成本基础上留出固定的利润空间，竞品定价不过是个参考。只要市场上有足够多的客户认为，在实用价值之外，这些品牌能够赋予自己的社会价值，那么就认同品牌方拥有超高溢价（相对于性能大致相同的竞品），

这么说可能有点绕，就是车子好坏是第二位的，只要开出去“有面儿”，贵点也值。

市场狐疑阶段

很多人将买豪车简化为“买标”，实际上失之偏颇了。至少在油车时代，豪车品牌需要保持技术竞争力、堆料能力、设计能力，背后是供应链的掌控力和研发人才吸引力。要不然溢价哪里来？

品牌故事、产品风格（主要是能提供辨识度的各种内外设计），以及营销策略，都是附着在产品上的东西。皮之不存毛将焉附，当产品开始不如竞品的时候，“价值认同”的话术自己都有点不信了。

尽管新能源月渗透率已经站到30%的关键点位之上，但燃油车仍然是市场主流。这么多年豪车品牌的长期运营和宣传，思想钢印不是一时半会儿能破除的。

即便都从理性角度出发，有些人仍然选择相信品牌积淀，有的人觉得应该从纯粹的产品纸面能力比对开始，不给予豪车品牌先发特殊优待。

一旦后者开始占优，就发现豪车在产品力上开始钉不住了。如果一两个人这么想，问题不大，社交价值认可还在。但若多数人这么想，对豪车来说，以前几十年的品牌声誉积累就算清零了。以后他们得一刀一枪地跟对手拼。

现在正处于市场将信将疑的时候。因此这种降价，只会让吃瓜群众认为豪车钉不住了。从这个角度，先定高价，再自己砸盘，不符合长期利益了。

至于给已经下单的车主补偿，当然是好事，但对这个认知体系的摧毁进度而言，无法起到阻遏作用。

研产体系迁往中国的连锁反应

从产品研发的角度，德系豪车正在加速在中国的部署。此举改变了单纯将中国视为市场的做法。这也反映出，德国车企认同了中企在生产研发、电动供应链、乃至上游的原料加工上，有技术和成本优势，甚至拥有了人才优势。

从这些品牌的纯电平台部署进度落后于对手，就能知道这一点。“蔚小理”等产品定价基轴在30万的新势力，抢的是谁的地盘，不言而喻。

现在市场上，一线豪车还能试图以价换量，二线基本上就只能挣扎求存了，我们很快就可以看到此前一些跨国二三线豪车品牌，退出中国的消息了。候选名单我们就不点名了，懂的都懂。

就像房价坍塌，一定先跌四五六线，再跌二三线，一线看着还能撑一阵，其实已经虚了。

比一线豪车价格先撑不住的，是中美溢价。此处不展开，但需要指出，美国历史上是豪车价位低谷市场。一旦将研发、生产转向中国，中美溢价可能会反过来。看看比亚迪几款车在欧洲卖的价格，就知道这一前景不可避免。

再往前深入一步，因为依托德国本土的供应链，无法在电动车上帮助德企保持竞争力（看看特斯拉柏林与特斯拉上海项目就晓得差异）。所以，德企在华投资，维系全球竞争力。但是德国本土却因此利益受损。这样一来，德国联邦、州政府、工会，就和德国企业的资方，利益不再大体重合。

而德国政府无法全力支持德国车企的后果，将导致后者向中国进一步靠拢。这种做法将导致欧盟政府更严厉的惩罚。

双方开干是大概率事件，而如果开干，就不再是工资、劳动时间啊等鸡毛蒜皮，甚至也不是关厂、裁人等战略动作，而是市场准入、碳足迹、技术标准等大争端。总之，好戏还在后面。

现在，国内主机厂电动车业务卷得都不怎么赚钱（包含比亚迪）。奔驰还想保持超高利润率，纯属不切实际的想法。每月卖几百辆，就是市场给的答案。奔驰降价的损益，奔驰自己也会总结和梳理。若是梳理得还算客观，可能需要对自家品牌重新定位。而重新定位的结果，就是电车定价要保持一点谦逊，不能简单把油车定价体系平移过来。

这就完成了市场教育的逻辑循环。从大的方面说，市场品牌价值的变迁，就从这些小事开始，积累成翻天覆地的大变化。